Nouveauté Retail CNIL : la fidélité est une donnée exportable
La nouvelle aurait pu passer inaperçue. Pourtant, elle vient bouleverser la manière dont les enseignes de la grande distribution et du retail pensent la fidélisation.
La CNIL précise désormais que les données générées par les programmes de fidélité ne sont pas de simples informations marketing. Ce sont des données personnelles. À ce titre, chaque client peut demander à les récupérer et les transférer vers un autre acteur.
En d'autres termes : la fidélité devient portable.
Et cela change tout…
Qui est concerné ?
Toute enseigne qui propose une carte de fidélité ou des avantages personnalisés :
- Supermarchés et hypermarchés
- Enseignes spécialisées (beauté, sport, ameublement, bricolage…)
- Drive, e-commerce, marketplaces
- Programmes multi-enseignes
Ces acteurs ne pourront plus "retenir" la donnée dans leurs systèmes propriétaires.
Ce que le client peut désormais récupérer
La CNIL confirme la portabilité sur deux catégories de données :
1) Les codes-barres (GTIN) des produits achetés
Ils permettent d'identifier précisément chaque produit.
Une fois associés à l'identité du client, ce sont des données personnelles.
Le client peut donc les exporter vers une autre enseigne ou une application tierce (budget, nutrition, comparateur, etc.) (article 20 RGPD).
2) Le montant exact des promotions dont il a bénéficié
Il s'agit de la différence entre le prix initial et le prix effectivement payé.
Là encore, si la promotion est liée au compte fidélité, elle appartient au client.
Résultat :
Le consommateur peut désormais reconstituer son historique de consommation, de manière précise et exploitable.
Ce que le client ne peut pas obtenir
La CNIL pose également des limites claires :
- Pas d'accès aux algorithmes de ciblage promotionnel
- Pas d'accès aux méthodes internes de segmentation
- Pas d'accès aux règles d'optimisation des offres (considérant 63 du RGPD)
Autrement dit :
Les données oui, les secrets marketing non.
Pourquoi c'est un changement majeur pour les enseignes Retail?
Jusqu'ici, les programmes de fidélité fonctionnaient comme un mécanisme de rétention : plus d'historique = plus d'avantages = plus de dépendance.
Mais si les données deviennent exportables, alors la fidélité devient :
- Réversible
- Mesurable
- Comparative
Cela redistribue le pouvoir :
- Le client reprend le contrôle.
- Les enseignes doivent mériter la fidélité, plutôt que la verrouiller.
- La fidélité transactionnelle (points, remises, cumul) ne suffit plus.
- La fidélité relationnelle (confiance, transparence, expérience) devient essentielle.
Ce que les enseignes doivent faire maintenant…
| Enjeu | Action à engager |
|---|---|
| Conformité RGPD | Être capable d'extraire et transmettre les données facilement |
| Data & CRM | Structurer les données pour les rendre portables et exploitables |
| Marketing | Repenser le programme : ajouter de la valeur au-delà du prix |
| Relation client | Être transparent, expliquer, accompagner |
Les enseignes qui embrassent la portabilité gagneront la confiance. Celles qui cherchent à la contourner risquent d'en payer le prix. Dans un monde où la fidélité est exportable, l'attachement ne se retient plus — il se mérite.
Ressources utiles :
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